县城青年“玩不起”米哈游：下沉市场游戏的现实与错觉

作者 |杜若、优优

编辑 | 车卯卯

流水的社交工具

县城青年人的团体夜生活一分为二，扑克麻将和手游。00后李玥和她的朋友们，属于手游派系。每天的闲暇时间，有一大部分奉献给了游戏。

晚上8点，吃饱饭躺在沙发上的李玥一边和几个好友通着语音电话，一边准备打开《原神》。但微信语音里的好友，纷纷打开了《王者荣耀》，手指已经在《原神》上的李玥转了个圈，同意了好友在《王者荣耀》里五缺一的排位邀请。

《原神》是米哈游制作发行的开放世界冒险手游，也是米哈游最经典的一款游戏，用户数量过亿。而米哈游，则是于腾讯与网易并肩平齐的游戏三大厂之一。除了《原神》以外，《崩坏》系列、《未定事件簿》也是米哈游的代表作。

如今，米哈游正处于比上不足比下有余的尴尬地位。米哈游未崛起时，年轻人的游戏世界几乎被腾讯与网易两大厂垄断。而在2020年，米哈游凭借《原神》冲出重围，成功从腾讯与网易两大巨头垄断的游戏世界中分走了一杯羹。

只是，县城青年们可不关注什么游戏是什么厂商发行的。在他们眼中，游戏有且只有两类——《王者荣耀》和其他。

《原神》就像个过气网红，从刚开始的人手必备，到如今李玥朋友们手机里早已不见它的身影。其实不仅是《原神》，米哈游的《崩坏》系列和《未定事件簿》也曾一度成为李玥和朋友们的香饽饽，但最终也只是短暂停留。

小镇青年的游戏世界，流水的米哈游。

米哈游，难以扎根县城社交圈

县城唯一一个商业街里，充斥着空调冷气的奶茶店坐满了年轻人。大部分人的姿势格外统一，翘着二郎腿横着手机打游戏，时不时和身边人交谈一句。

2022年暑期，李玥就是在这样一种场景里入坑了《原神》。

狭长的桌椅间，朋友手机里《原神》游戏界面不断更换，李玥的目光也随着朋友的操作不断移动。不同角色有相应的配音对话，能自由探索世界，是李玥对朋友手机里的新游戏的最初印象。

朋友向李玥展示游戏界面（图源：李玥）

朋友趁着击杀小怪后传回七天神像处为角色补血的空隙，侧头向李玥说：“最近大家都在玩《原神》，你不玩吗？”

朋友的话勾起了李玥心里的慌乱，朋友交谈游戏的术语，李玥一句也听不懂，只能假装在和别人微信聊天，显得格格不入。在此之前，她只听过《原神》的名字，根本不知道如何玩，她立马把《原神》加进下载列表。

初次下载安装时间特别漫长，看着蜗牛一样的加载条，李玥心急如焚。害怕落伍是县城年轻人的通病，在朋友们都玩《原神》的时候，《原神》的意义就不单单是游戏，而是跟上大部队的入场券。

《原神》2022年全年移动端合计流水（图源：国产二次元手游观察）

加载完成，李玥捧着发烫的手机点击游戏界面，成功进入了游戏。开头的动画片段一幕幕放映，李玥在动画中选好了自己的旅行者身份。画面一闪，游戏界面便切换到了提瓦特大陆。

其实，不仅是李玥，大多县城年轻人接触《原神》，都是怕跟朋友聊天有代沟。李玥入坑《原神》后，便有意无意在其他聚会中打开这款游戏。她会看到，上次还不玩这款的朋友，下次相聚时也能和大家聊得有模有样。“为了融入集体，每个人都在悄悄使劲”，李玥心想。

只是，还没多久，朋友们之间便开始不谈这一款游戏了。

“好无聊啊，还不如玩王者”，李玥朋友连连抱怨。因为不能和好友连麦开黑，玩《原神》更像是在玩单机游戏。刚开始，朋友们会特地组局聚在一起讨论，但时间久了发现，这款游戏大多数时候，还是得一个人玩。

“只能聚在一起玩，不得劲啊”，带领李玥入坑的朋友率先卸载了《原神》。毕竟，跟老一辈县城人的社交扎堆棋牌桌不同，新一代县城人的社交，必须随时随地。

“怎么又没内存了？“一更新内存就蹭蹭涨”“怎么清理都还是不够”，身边朋友的吐槽声此起彼伏。李玥128G的手机也出现了“内存不足”的提醒，她打开一看，《原神》占了26G的内存，只能忍痛删除了许多照片，为《原神》腾出空间。

《原神》所占据的超高内存（图源：李玥）

在李玥和她的朋友们刚开始玩《原神》时，每次看到和原神相关的漫展和联名，都会一脸兴奋地讨论，期待在自己的县里也会有相关的活动。但随着一次又一次活动都只举办在大城市，心中也会有失落，“热闹都是城市的”。

“主题漫展可能选在上海开，也可能选在广州开，可再怎么选也只会选在一二线大都市”李玥无奈道，“品牌联名店倒算比较普遍，但像必胜客和喜茶在我们这边也是一家都没有。”

距离李玥最近的联名店都需要驱车近一小时才能到达（图源：高德地图）

可为了周边便驱车近一小时，李玥和朋友怎么算都觉得不值。再怎么想要，大家也只能寄希望于刚好出远门的时间里能去联名店里体验一会。但，通常情况都会是眼睁睁看着联名从开始预告到活动结束的那天。

所以，在李玥和朋友这些县城人心中，《原神》至今只是一款曾经聚会能一起玩的游戏，并不能扎根。现在，几个好朋友中，只有李玥仍然还没卸掉这一款游戏。

可以氪金，但不是首选

“给游戏充钱，哪里比得上买一双名牌新鞋”。

不同于上一辈的一味节俭，县城年轻人，把为所爱慷慨解囊刻进了骨子里。

《未定事件簿》是米哈游旗下唯一的律政推理恋爱养成类游戏，与《原神》的开放世界冒险玩法完全不同，但二者都拥有着相似度极高的抽卡机制——《原神》里有“每十次祈愿必出四星或以上物品”的祈愿活动，而《未定事件簿》里有稀有程度不同的角色卡面。

稀有程度不同的卡面引玩家氪金（图源：李玥）

但是抽卡都是有概率的，氪金才有更高的概率抽到。为了抽到这些角色与卡片，李玥和她的朋友们氪了金。“《未定事件簿》是在闺蜜分享后入坑的，玩这两款游戏的时候都为喜欢的角色充值过一段时间的月卡。”

两款游戏里每日上线领奖励的30元月卡，李玥共充值了五次。

但氪金的体验不是让她上瘾，也不是良好的游戏体验。

因为，不是充值就能立刻抽到想要的那一款。在《原神》世界里，原石是主要的交易工具，1600枚原石便能在祈愿活动里抽上十连，90抽以内必出五星，180抽以内必出爆款的小大保底机制，让许多非酋玩家都选择通过氪金来触发保底机制。

李玥抽了很多次，结果只能是在得到喜欢角色的过程中，多了更多不想要的角色。73抽得到的流浪者，81抽得到的纳西妲，如今和其他角色一起安静地躺在李玥的角色图鉴里。

李玥在73发后抽到的流浪者（图源：李玥）

相比于不知道多久才能抽到的祈愿活动，李玥更爱明码标价的角色装扮——花钱就能马上得到。标价2480枚创世结晶的“殷红终夜”，在活动期间李玥只花了一百出头就成功拿下。

李玥购买的“殷红终夜”角色装扮（图源：李玥）

“大家都说花钱很上瘾，但我看来，不太值得”，从去年到现在，算上月卡与为了角色装扮的另外开支，李玥为米哈游花的钱不过三百左右。身边同龄玩家也基本都是有空闲时间时会断断续续在米哈游那充几个月的月卡，总数也都在两百出头。

网络世界里疯狂氪金的玩家（图源：小红书）

被称作“吸金巨兽”的米哈游，挤不进县城年轻人的氪金清单前列。不是县城里的青年没钱，而是对县城年轻人而言，游戏里面角色与装扮的吸引力远远比不上名牌和新款手机这类县城社交硬通货。

毕竟，在县城里，你花几千块钱氪金，不会有人羡慕你。但若你花几百块钱买上县城里没有的名牌，你就会被安上“家中有钱”的标签，成为朋友圈里的焦点。

李玥的发小方昊，便全面诠释了县城年轻人的世界，面子永远大于娱乐精神慰藉。

方昊曾向李玥透露，“省吃俭用又入了一双鞋，半年买鞋都快花了一万。”方昊特别享受穿这些鞋子出去时朋友的羡慕，“你脚上的联名一定很贵吧”。每当这个时候，方昊心里很高兴，但总是装作一副轻松的样子，“随便穿穿的”。

居县城年轻人氪金前列的名牌鞋（图源：方昊）

“这双在朋友圈里我是第一个买的，那双是家里人送的生日礼物”方昊把鞋从鞋盒里一双双拿出，顺着网络向李玥炫耀着。方昊这半年买的新鞋堆在鞋柜前侧，与他身高等同的鞋柜霸占着他的房间。

拿出去有没有面子，是县城年轻人衡量应该氪多少金的标准。“在县城里，就算米哈游上氪再多，也就是身边同样在玩的朋友才懂那些角色和稀有卡面的价值”李玥解释道，“但像名牌和新款手机，一直都是社交圈子里的热门话题。”

虽然县城年轻人愿意为想要的东西慷慨解囊，但他们更擅长最大化利用自己手里的每一分钱。显然，米哈游上获得的欢愉，比不过面子上的攀比。

县城的包容度，容不下为米哈游的疯狂

李玥的闺蜜周珊是《未定事件簿》的狂热粉丝，三年时间里，无论是线上还是线下的活动，周珊都会在能承受的范围内尽力去够到。男主角Q版大头的抱枕，不同系列的亚克力挂件，各样工艺的徽章……都被周珊视若珍宝地收藏在柜子里。

周珊前段时间在茶百道购买的联名周边（图源：周珊）

但是她身边的人看她却总是带有异样。

这些费尽心力买回来的周边，到了长辈口中却变成了一文不值的破铜烂铁。二十岁的周珊，还是常常因为房间里摆放的卡通玩偶，被家里人骂太过幼稚，尽是买些无用的东西。

县城与一二线大都市间，不单有客观发展的差距，更有思想上的鸿沟。大量的漫展与主题周边店里随处可见精心搭建的场景，还原度超高的cos，这些在一二线城市这些都算是大家习以为常的事情，在县城里就是搞特殊。

县城的包容度，容不下cosplay五颜六色的装扮，也容不下为米哈游疯狂的玩家。但包容，却对出身二次元的米哈游尤为重要。

面对家里人的强势与不理解，周珊只能小心翼翼藏起自己的爱好。

真正让周珊感到窒息的是那次cos委托的经历。高考完的那个暑假，周珊决定用自己攒下来的钱约一次cos委托。cos委托，简单来说，就是请别人打扮成自己二次元里喜欢的人物模样，来实现自己的愿望。周珊决定，让手机里的二次元老公来到现实当自己的一日男友。

经过一星期的对约cos委托流程理解，周珊找了一位离家最近的coser。双方敲定好出的角色以及一些细节后，周珊便付了定金，满心欢喜地期待着见面那天。

周珊那时候对cos委托流程的摸索（图源：小红书）

但等到真正见面的当天，周珊才发现自己做了一个极其错误的决定。

周珊约同行的coser去逛商场看电影，本来想实现一场“甜蜜的约会”，可周珊千算万算没料到，在县城里，顶着一头棕红头发，穿着cos服实在是太过扎眼。

走进商场的那一刻，瞬间吸引了异样的眼光和七嘴八舌指指点点。甚至，周珊的行为被一位远方亲戚看到后，转眼就把这件事画蛇添足告诉了周珊的父母。周珊没有像网上所说那样满足，硬着头皮看完了整场电影后，便跟同行的coser老师匆匆告别。回到家，立刻挨了一顿骂。

周珊这时才明白，县城，并不适合做破次元的美梦。如今回想起来，周珊还是忘不了当时被审视的窘迫。

也就是，县城对米哈游的低包容度，绝对不是米哈游生长的绝佳环境。

暑期上海“原神FES”的人山人海（图源：腾讯网）

县城青年的游戏世界，并不存在所谓的“高枕无忧”。

入行9年的米哈游，引以为傲的《原神》并不能够成为下城市场里的常胜将军。

前有《王者荣耀》、《和平精英》等常年霸占县城青年茶余饭后社交的的老对手，后有00后热衷的《蛋仔派对》，旗下的其他游戏却难挑大梁。

米哈游在2022年上市游戏公司营收利润排名位列第三（图源：腾讯网）

被两面夹击且势力单薄的米哈游，将目光投向玩家，加大了收割韭菜的力度。

而县城年轻玩家面对迎面驶来的镰刀，大多选择直接说再见。米哈游在下沉市场的兴起与衰落，在县城年轻人的下载与卸载中完成闭环。

结  语

有钱有闲的县城青年，才不当米哈游的精神股东。昙花一现的热潮，是现在米哈游在县城的处境。

一方面，原神大版本更新长，长草期长，每日做完日常就下线，日活时间下降。米哈游推出星穹想去再次榨干大城市年轻人最后的休息时间。小镇青年还是更青睐随时随地15-20分钟一局的多巴胺快速释放。

不同的游戏不好同时对比，但是不同的游戏公司，却有相同的目标，去榨干玩家的每一分和每一分钟。

另一方面，就跟大城市里，掼蛋和高尔夫球，绝不仅仅是娱乐和运动一样，小镇里的娱乐世界，游戏就不能不仅仅是游戏，还应该是高效的社交货币。

在县城年轻人的热情渐渐消散的当下，怎么才能重新俘获他们的心，是如今摆在米哈游面前的下沉市场难题。

无数游戏诞生又逐渐走向低谷的今天，越来越多的游戏大厂将矛头瞄准下沉市场。而能否留住县城玩家们的心，决定着其是否有领跑下沉市场游戏世界的潜质。

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